Les informations collectées auprès de vos clients permettent aujourd’hui de leur adresser des messages pertinents et personnalisés. La personnalisation des messages est devenue indispensable pour espérer avoir les retombées attendues en termes de ROI. En segmentant votre base, vous pourrez tirer le meilleur parti des données clients.
La segmentation porte sur toutes les personnes qui interagissent avec une entreprise. Les utilités d’une telle démarche peuvent être nombreuses :
- Identification de prospects
- Compréhension des besoins des clients
- Offrir une meilleure expérience client
- Fidéliser la clientèle
- Optimiser les prix
La segmentation est aujourd’hui utilisée par la majorité des entreprises afin de rationaliser leur stratégie marketing, en divisant leurs clients et leurs prospects en groupes spécifiques, et en concevant des méthodes de communication qui plairont à chaque groupe.
Une étude Mckinsey Datamatic a démontré que les entreprises qui travaillent la segmentation de leurs bases ont 20 fois plus de chance d’attirer de nouveaux clients et 5 fois plus de chance de fidéliser leur clientèle.
Comment segmenter votre base de données ?
Nous vous présentons dans ce dossier les différentes pistes et méthodologies possibles pour segmenter efficacement vos bases de données à l’ère du big data.
Qu’est-ce que la segmentation ?
Tout d’abord, l’objectif principal est d’améliorer la connaissance des clients et des prospects.
Plus précisément, c’est le processus consistant à diviser des clients/prospects en différents groupes homogènes, au sein desquels les clients/prospects présentant des caractéristiques similaires ont des besoins similaires.
Grâce aux techniques de Web Analytics, les méthodologies de segmentation se sont affinées, à tel point qu’on parle aujourd’hui de données comportementales qui permettent de réaliser de nouvelles formes de segmentation. C’est pourquoi nous allons tout d’abord vous présenter l’évolution des données permettant de réaliser des segmentations.
L’évolution des données
Données géographiques
C’est la catégorisation des groupes de clients en fonction de leurs emplacements physiques. Ces groupes peuvent être de plus en plus précis, allant de grandes zones géographiques (pays, région) à des zones géographiques plus étroites (villes, quartiers).
Données démographiques
Ce sont les informations permettant de créer des sous-segments en fonction de l’âge, de la civilité, de la taille de la famille, du revenu, etc.
Données socio-économiques
Ce sont les segments les plus faciles à mettre en place, puisque la plupart des entreprises disposent souvent de ces informations de base concernant leurs clients.
Pour le marché BtoC :
- Homme / Femme
- Âge
- Ville / région / pays
- Catégorie socioprofessionnelle
C’est encore plus efficace lorsque vous ciblez plusieurs segments à la fois, puisque vous adresserez un message ultra personnalisé sur la cible concernée.
Pour le marché BtoB :
Vous pouvez utiliser les données démographiques telles que la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, la fonction de vos contacts.
Données comportementales
C’est la division des contacts en fonction des réponses aux campagnes, des attitudes, des connaissances, et de l’utilisation des produits ou des services. Ce segment permet de comprendre la prise de décision des clients. Pour cela, il faut tenir compte de la fréquence à laquelle le produit est utilisé (quotidienne, hebdomadaire, mensuel, etc.), et de la manière dont il est utilisé.
Les pistes à explorer pour exploiter ce type de données :
- Analyser les rapports de vos campagnes (taux de clics, taux de rebonds, taux d’ouvertures, etc.)
- Analyser les habitudes d’achat, d’utilisation et de dépenses vos clients
SEGMENTATION TRADITIONNELLE
Exemple avec une chaîne de distribution d’articles de sport d’une segmentation classique
Géographique
Thibaut a accepté de recevoir des offres publicitaires par courrier, ainsi le service marketing connaît son adresse postale à Lyon.
Psychographique
Thibaut aime le ski.
Démographique
Thibaut s’est inscrit sur le site e-commerce de l’entreprise en renseignant son âge et sa civilité. (24 ans / homme)
Comportements
Thibaut a un taux élevé de clics sur les sites mobiles des campagnes SMS, il a en revanche un taux très bas de clics sur les campagnes email.
Les responsables marketing pourraient donc :
Envoyer un SMS avec un site mobile, sur le smartphone de Thibaut, présentant la nouvelle collection de vêtements de ski Homme pour l’hiver 2018-2019
Les segments traditionnels ont fait leurs preuves et sont encore performants, cependant ils connaissent aussi quelques limites que les nouvelles techniques de segmentation viennent surmonter.
LES LIMITES
La plupart des informations proviennent des consommateurs. Ainsi, s’ils ne sont pas sollicités dans le bon timing et ne sont pas resollicités, les données n’évoluent pas et peuvent devenir obsolètes.
Du fait de leurs organisations en structures hiérarchiques, les catégories de segment restent cloisonnées et les données ne sont pas croisées.
Les données proviennent bien souvent d’un seul canal, l’enjeu est de rassembler les données provenant de tous les canaux (CRM, ecommerce, email…).
SEGMENTATION AVEC DES DONNÉES DYNAMIQUES
DONNÉES DE TRANSACTION
Ces données représentent les habitudes d’achat des clients. Elles peuvent être diverses et variées, par exemple : le prix, le lieu, le mode de paiement, les quantités achetées, la fréquence d’achat, etc.
En mixant ces différentes données, vous obtiendrez un portrait significatif des typologies d’acheteurs.
Vous pouvez alors segmenter vos différents acheteurs.
Les acheteurs ’’simples’’
Tous les acheteurs qui ont acheté au moins une fois durant :
– L’année écoulée
– Les 6 derniers mois
– Les 30 derniers jours
Les acheteurs multiples
Tous les acheteurs qui ont acheté au moins X produits durant :
– L’année écoulée
– Les 6 derniers mois
– Les 30 derniers jours
Catégorie de clients
Il suffit de segmenter vos acheteurs en fonction du montant de leurs achats effectués sur une période :
– Clients VIP : au-dessus du panier moyen
– Client moyen : proche du panier moyen
– Petit client : en dessous du panier moyen
Les acheteurs opportunistes
Tous les acheteurs qui ont utilisé par exemple un coupon de réduction
DONNÉES D’INTERACTION
Grâce à celles-ci, le résultat ne sera plus simplement un portrait, mais bien un scénario. Les nouveaux moyens de communication offrent désormais aux entreprises l’opportunité de suivre et de solliciter les clients ou les prospects via de nombreuses voies. Les interactions peuvent se faire par les sites web, les réseaux sociaux, le SMS, l’email, etc.
Ces données permettent de répondre à des questions diverses et variées telles que : l’image de marque de l’entreprise auprès des clients, le canal préféré des clients pour répondre ou donner leur opinion, le temps moyen passé sur un site avant de réaliser un achat, etc.
DONNÉES EXTERNES
Ce sont les données définies comme étant en dehors du système d’information interne. Elles peuvent être fournies par une société tierce ou sont en libre accès comme sur l’INSEE.
Elles comprennent, entre autres, des données géographiques, sociodémographiques et même météorolo-giques. Elles permettent par exemple d’établir un lien entre le trafic routier et les visites d’un point de vente, ou encore d’analyser l’attractivité d’une rue pour l’ouverture d’un magasin.
Exemple avec une chaîne de distribution d’articles de sport
Transaction :
Thibaut dépense en moyenne 300€ / an pour des vêtements au rayon montagne du site e-commerce de la marque. Ses dépenses se font principalement au mois de novembre et son dernier achat est une veste de ski. Tous les 3 ans, il dépense 500€ pour du matériel de ski au rayon montagne du magasin de Lyon. Son dernier achat de matériel remonte à novembre 2015.
Interaction :
c’est entre 19h et 00h qu’il est le plus actif sur les réseaux sociaux. Son adresse IP correspond à l’adresse renseignée lors de son inscription sur le site e-commerce. Il passe en moyenne 17 minutes par mois sur le site, mais ne réalise pas d’achat.
Externes :
Lyon se situe à proximité des Alpes, les premières chutes de neige sont annoncées en octobre.
Grâce aux données traditionnelles, les responsables marketing savent que Thibaut est réactif aux campagnes SMS et pourraient donc :
- Envoyer un SMS avec un site mobile présentant les pantalons de ski de la collection 2018-2019.
- Envoyer ce SMS durant la dernière semaine d’octobre à partir de 19h
- Faire en sorte que Thibaut voit une annonce de matériel de ski soldé avant la saison hivernale.
En combinant les deux typologies de données, les entreprises sont donc dans la capacité de mieux comprendre leurs clients et leurs habitudes, et surtout d’émettre des hypothèses. Nous allons maintenant vous présenter comment choisir les bons segments.
Les données dynamiques sont aujourd’hui bien plus performantes que le modèle décrit à l’aide d’algorithme, on parle alors de marketing automation. Une phase de test est en cours par un échantillon d’utilisateurs de la plateforme SPOT-HIT afin d’expérimenter la création de modules d’automation.
L’annonce et la présentation de cet outil sera faite dans le prochain magazine. Si vous souhaitez le tester en avant première, n’hésitez pas à nous contacter pour entrer dans le programme de test.
LA MARCHE À SUIVRE POUR SEGMENTER EFFICACEMENT VOTRE BASE DE DONNÉES CLIENTS
1. Déterminez les tailles de segment
La première chose à faire avec les données de vos clients est d’examiner la composition globale de chaque catégorie.
Par exemple, lorsque vous examinez les données démographiques, vous pouvez découvrir que 70% de vos acheteurs sont des femmes. Ces données vous indiquent que vous devez orienter votre communication vers les femmes pour fidéliser, et que vous pouvez encore gagner beaucoup d’acheteurs masculins.
L’objectif est d’avoir un aperçu global de votre base sous différents segments, qu’il sera alors nécessaire d’analyser pour extraire les grandes tendances de votre base.
Les grandes tendances que vous aviez déjà définies vous permettront de confirmer vos axes de communication, tandis que les anomalies vous permettront d’en exploiter de nouveaux.
2. Estimez la valeur de vos segments
Pour cela, il est nécessaire d’estimer les revenus générés et les achats effectués par les différents segments, ainsi que les sous-segments.
Par exemple, il est possible que les 30% d’acheteurs masculins génèrent 50% de vos ventes. Vos meilleurs acheteurs sont donc des hommes.
En comparant la taille du segment avec les revenus qu’il génère, vous aurez une typologie de vos meilleurs clients et de vos clients les plus fidèles.
3. Croisez les segments
Compte tenu de la diversité des données clients, les combinaisons possibles sont nombreuses, et il faut faire de nombreux tests pour aboutir à des croisements efficaces.
Cela vous permettra d’obtenir des images encore plus précises de vos différents segments.
Une fois ces différentes recherches effectuées dans votre base de données, plusieurs segments vont appa-raître. Il faut maintenant vérifier si les segments sont exploitables, c’est l’étude des critères de segmentation.
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
Cet examen des différents segments est un point de contrôle dans le processus global de segmentation de votre base de données. En vous assurant que chaque segment répond à tous ces critères, vous pouvez valider leur pertinence et leur utilité.
Homogène
Les contacts affectés à chaque segment doivent être similaires d’une manière pertinente. Ils peuvent être similaires en termes de besoin et/ou de caractéristiques.
Hétérogène
Chaque segment défini doit être unique par rapport aux autres segments. Cela démontre que les contacts de votre base ont été efficacement divisés.
Substantiel
Le segment de marché doit être suffisamment important en matière de rentabilité pour réaliser des actions marketing ciblées.
Accessible
Chaque segment doit pouvoir être contacté par au moins un canal de communication.
Actionnable
Chaque segment doit permettre de réaliser une communication ciblée.
Mesurable
Chaque segment doit pouvoir être mesuré pour définir sa taille et son importance par rapport au reste des segments.
Vous avez maintenant toutes les clés pour réussir la segmentation de votre base de données. Il peut arriver que cer¬taines bases de données manquent d’informations, nous allons tenter de vous donner quelques pistes pour l’étoffer.
POUR ALLER PLUS LOIN
SEGMENTATION RFM
Actuellement, c’est la segmentation “classique” la plus utilisée par les spécialistes marketing. La méthode s’articule autour de trois facteurs quantifiables qui permettent d’acquérir une compréhension approfondie des clients :
- Récence : temps écoulé depuis la dernière transaction du client
- Fréquence : nombre total de transactions effectuées par le client
- Montant : somme des achats
Étape 1
Elle consiste à attribuer les 3 facteurs précédents à tous les clients, et à les compiler en un seul fichier exploitable.
Étape 2
La liste obtenue est ensuite hiérarchisée pour chacun des trois facteurs
| Récence | Segment R-A (le plus récent) | Segment R-B | Segment R-C (le moins récent) |
| Fréquence | Segment F-A (le plus fréquent) | Segment F-B | Segment F-C (1 seul achat effectué) |
| Montant | Segment M-A (Dépenses les + élevées) | Segment M-B | Segment M-C (Dépenses les + faibles) |
Étape 3
C’est à partir de cette étape que sont sélectionnés les groupes de clients auxquels seront adressés des messages spécifiques.
Voici quelques segments possibles pour illustrer la méthodologie
Meilleurs clients
Clients se trouvant dans les segments R-A, F-A et M-A
Ce sont les clients qui ont effectué les transactions les plus récentes, qui achètent le plus souvent, et qui dépensent plus que les autres clients
Meilleurs nouveaux clients
Clients se trouvant dans les segments R-A,F-C et M-A
Ce sont les clients qui n’ont effectué qu’une seule transaction très récemment, mais d’un gros montant
Clients fidèles ayant des dépenses faibles
Clients se trouvant dans les segments R-A, F-A et M-C
Ce sont les clients ayant effectué plusieurs achats récemment avec des montants faibles
Étape 4
Une fois que les segments les plus représentatifs sont repérés, il faut maintenant créer des messages spécifiques adaptés à chaque groupe de contacts.
Limites
C’est la méthode la plus simple, elle prend en compte les données traditionnelles. Elle ne prend pas en compte les données dynamiques et ne permet pas de réaliser des analyses prédictives.
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Nb : C’est une étude plus poussée des données comportementales décrites au début dossier.
Cette segmentation est basée sur l’étude des actions des clients pour comprendre leurs compor-tements avec un produit ou un service.
COMPORTEMENT D’ACHAT PRÉDICTIF
Des entreprises créent aujourd’hui des segments prédictifs basés sur la probabilité de finaliser un achat, en se basant sur les achats antérieurs, ou en utilisant les comportements des acheteurs, pour prédire les futurs achats. On parle alors de comporte¬ments “numériques”, qu’on obtient grâce aux actions des utilisateurs sur un site e-commerce.
Deux exemples de comportements numériques :
Acheteur centré sur le prix
Thibaut trie toujours les prix du plus bas au plus élevé, et visite toujours l’onglet promotions.
Acheteur averti
Thibaut trie toujours les recherches par les meilleures critiques, et clique toujours pour lire la fiche technique entière.
BÉNÉFICES RECHERCHÉS
Pour l’achat d’un même produit, la décision et la motivation d’achat sont différentes selon les clients. Il est alors possible de segmenter les acheteurs en fonction des raisons qui les poussent à acheter, ou en fonction des bénéfices recherchés.
Prenons l’exemple d’un achat de voiture, les motiva¬tions de l’achat sont diverses : design, prix, empreinte écologique, taille, etc.
UTILISATION
L’utilisation d’un service ou d’un produit peut être mesurée de différentes manières : fréquence de connexion, temps passé sur une session, fonctionna¬lités utilisées, etc.
Il existe encore de nombreuses segmentations de ce type, par exemple la satisfaction client, la fidélité, ou encore le niveau d’engagement.
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Vous manquez de données, comment procéder ?
Les données déclaratives sont le plus souvent collectées lors d’une inscription à une newsletter, à un programme de fidélité, ou encore lors d’une inscription sur un site.
Bien entendu, vous ne pouvez pas demander trop d’informations à vos nouveaux abonnés, non seulement parce que cela est aujourd’hui interdit par le RGPD, mais aussi parce que les clients ou les prospects abandonneront leur inscription.
UTILISEZ LE DOUBLE OPT-IN
Cela vous permettra de demander des informations supplémentaires au sujet de vos clients ou prospects, après leur inscription. Créez simplement une page de destination sur laquelle ils seront dirigés après s’être inscrits. Là, ils peuvent répondre à quelques questions sur leurs goûts et leurs préférences. Cela n’a rien d’obligatoire, seuls les clients ou les prospects voulant répondre renseigneront les informations demandées.
PENSEZ AUX CONNECTEURS
Pour récupérer de la donnée exploitable, vos CRM et vos logiciels sont de véritables mines d’or. Bien entendu, nous pouvons étudier tous les projets de connexions, n’hésitez pas à nous contacter à ce sujet !
UTILISEZ LES DONNÉES DE VOTRE SITE E-COMMERCE
Votre site e-commerce regorge de données dynamiques ! Avec celles-ci, vous allez pouvoir exploiter tout le potentiel de la segmentation.
EXEMPLE DE COMMUNICATION AVEC UNE SEGMENTATION POUR UN SITE E-COMMERCE
1. ACTIVER LES NOUVEAUX UTILISATEURS
Créez un segment de clients potentiels qui se sont inscrits sur votre site, mais qui n’ont jamais acheté, vous pourrez alors shooter ce segment par email ou par SMS.
Envoyez une offre de bienvenue pour inciter vos pros¬pects à effectuer leurs premiers achats.
2. SOLLICITER LES UTILISATEURS ACTIFS
Ce segment comprend les utilisateurs qui visitent souvent votre site, mais qui n’ont pas encore acheté.
3. TRANSFORMER DES CLIENTS PONCTUELS EN CLIENTS RÉGULIERS
Il suffit de créer un segment avec des clients qui ont déjà acheté avec un panier bas ou dont la fréquence d’achat est faible. Il suffit alors de shooter le segment en offrant une carte ou un programme de fidélité pour les encourager à repasser commande.
CONCLUSION
La segmentation vous permet d’obtenir une meilleure compréhension de vos clients, ce qui sera un atout majeur pour améliorer l’expérience client et la pertinence de vos campagnes de communication.
Cette stratégie marketing n’est pas figée dans le temps, c’est une analyse continue de vos clients et de vos prospects, pour toujours être plus proche de la réalité.
Alors, testez et retestez, jusqu’à obtenir une amélioration de vos statistiques de campagnes !
