Le grand défi des prochaines années pour les commerçants est de booster l’attractivité de leurs points de vente. Il est aujourd’hui primordial de saisir de nouvelles opportunités pour mêler expérience physique et online.
Le mobile change la façon d’acheter en magasin, et permet aux consommateurs d’acheter en tout lieu et à tout moment. Le point de vente physique reste très apprécié, c’est pourquoi il est essentiel de combiner les avantages des deux canaux.
C’est ce que nous allons démontrer dans ce dossier.
M-COMMERCE & E-COMMERCE VS POINT DE VENTE PHYSIQUE
A) COMPRENDRE LE NOUVEAU PARCOURS D’ACHAT
Il est tout d’abord essentiel de redéfinir le parcours d’achat des clients. Le schéma classique de se rendre en magasin pour choisir un produit et réaliser son acte d’achat est actuellement en train de s’essouffler. Loin de là, les consommateurs sont attirés par des expériences d’achat originales, le produit n’est plus l’élément déclencheur de l’acte d’achat. Il existe cependant des disparités entre les secteurs, par exemple entre l’automobile et le retail qui proposent déjà des expériences différentes.
1. Le mobile : quelle utilité pour l’acheteur ?
L’étude BVA / Mappy a répertorié les services sur mobile qui intéressent le plus les consommateurs :
93%
Obtenir les prix ou services du commerçant, ou les promotions
89%
Obtenir les coordonnées du point de vente
87%
Commander ou réserver des produits sur internet
87%
Obtenir des informations spécifiques sur les produits ou services du commerçant
84%
Localiser le commerce le plus proche
80%
Contacter le commerçant par mail pour un renseignement ou un devis
79%
Accéder aux avis et commentaires des autres internautes
77%
Obtenir l’itinéraire pour se rendre chez le commerçant
74%
Prendre rendez-vous
72%
Recevoir des informations d’un commerçant chez qui vous allez souvent (newsletter, promo, bon plan,…)
L’étude a aussi répertorié les informations les plus recherchées par les consommateurs avant d’acheter :
Le prix
82%
57%
Les promotions
Les caractéristiques produits
55%
49%
Des avis d’utilisateurs
Des comparatifs produits
45%
38%
Les photos du produit
La disponibilité, le stock
34%
22%
Les produits proposés par les concurrents
Un point de vente à proximité
21%
18%
Les horaires d’ouverture
Des avis de spécialistes
17%
14%
Des conseils d’utilisation
Le point commun entre les consommateurs qui utilisent le mobile en magasin et ceux qui l’utilisent en-dehors est : la recherche du meilleur prix.
38,3%
consultent leurs téléphones en magasin pour rechercher le meilleur prix
38%
utilisent leurs mobiles pour chercher le meilleur prix avant d’aller en magasin.
Selon the Global Path report d’Ivend Retail (2018) et the retail dive consumer survey (2017)
En tant que retailer, en partageant des offres sur mobile, vous pouvez donc toucher autant vos clients en magasin que de futurs prospects qui se rendront dans votre établissement.
2. L’échange de contenus entre acheteurs
L’interactivité est au cœur du processus d’achat, puisque les clients réalisent une ’’mini’’ étude de marché en sollicitant des recommandations de connaissances et en lisant des avis en ligne sur le produit ou le service qui les intéresse. Le contenu créé par d’autres acheteurs peut être l’élément déclencheur d’une vente puisqu’il rassure les consommateurs.
72%
des acheteurs estiment que les avis des autres acheteurs occupent une place importante dans leurs décisions d’achat
76%
des acheteurs estiment que les avis de spécialistes occupent une place importante dans leurs décisions d’achat.
Selon the Global Path report d’Ivend Retail (2018) et the retail dive consumer survey (2017)
3. Aller en magasin avant d’acheter en ligne
C’est une tendance confirmée par toutes les dernières enquêtes à ce sujet. Les acheteurs se rendent en magasin pour mieux connaître le produit en le testant et en l’essayant.
Il est donc essentiel de mettre ces problématiques au cœur de votre stratégie mobile to store.
B) POURQUOI LES ACHETEURS VONT SUR INTERNET
Dans le cadre d’une étude, KPMG a sollicité les acheteurs pour connaître les raisons qui les poussent à acheter en ligne, nous les avons répertoriées :
Commodité
58%
Comparer les prix
54%
Profiter des meilleurs prix
46%
Gagner du temps
40%
La variété des produits
29%
Éviter la foule
15%
Ces chiffres ne sont pas une grande surprise. Cependant, il y a quand même des conclusions intéressantes à retenir pour les magasins physiques. Par exemple, les consommateurs privilégient les achats sur internet pour trouver plus facilement des références. Il est vrai que les boutiques ont un stock limité, et il se peut que les acheteurs se rendent en magasin alors que leur produit n’est plus disponible.
C) POURQUOI LES ACHETEURS VONT EN POINT DE VENTE
Selon the Global Path report d’Ivend Retail (2018), The Retail Dive Consumer Survey (2017) et L’étude BVA / Mappy
1. Voir le produit en réel et repartir avec rapidement
62%
des acheteurs vont en magasin pour voir physiquement le produit
49%
des acheteurs vont en magasin pour ramener immédiatement le produit
Les possibilités de voir, de toucher les produits, et de rapporter immédiatement le produit à leur domicile, sont les raisons principales qui poussent les consommateurs à se déplacer.
Il existe cependant une différence notoire entre les femmes et les hommes. Les acheteuses féminines sont majoritairement motivées par le fait de voir le produit avant de l’acheter, tandis que les acheteurs masculins recherchent l’immédiateté pour ramener les produits chez eux directement.
Les consommateurs de moins de 35 ans, et ceux de 65 ans et plus, citent majoritairement le besoin de toucher et d’essayer l’article en magasin.
Les 18/24 ans sont la génération la plus intéressée par l’achat immédiat en magasin.
2. Ne pas payer les frais d’envois
74% des consommateurs se rendent en boutique pour une question de praticité par la proximité, et pour ne pas payer la livraison.
1 acheteur sur 5 va en magasin pour la facilité des retours
Le e-commerce mise en grande partie sur la livraison gratuite et les retours gratuits, toutefois les consommateurs restent rassurés par les retours en magasin.
3. Le relationnel
18% des consommateurs se rendent en point vente en invoquant l’aspect social
Le shopping physique reste un vecteur social, tant pour l’échange avec les vendeurs que pour les achats entre amis.
13% des consommateurs vont en magasin pour poser des questions
Pour les produits nécessitant une expertise technique, les acheteurs sont rassurés par les conseils des vendeurs.
EN RÉSUMÉ
Les consommateurs se rendent en magasin pour :
- Tester physiquement le produit à travers son confort, sa taille, etc.
- Profiter de l’expertise et des informations des vendeurs
- Repartir directement avec le produit
Les consommateurs réalisent des achats en ligne pour :
- La rapidité de l’acte d’achat
- Avoir toutes les informations disponibles en quelques clics : avis, images, fiches techniques, etc.
- Ne pas se déplacer
MOBILE TO STORE
Mobile to store : Le mobile-to-store regroupe les techniques marketing et publicitaires ayant pour vocation spécifique d’attirer le mobinaute sur le point de vente. (D’après www.definitions-marketing.com)
Durant l’étude BVA / Mappy, les mobinautes ont été sollicités pour connaître les services utilisés sur mobiles avant de se rendre en point de vente :
63%
Vérifie les horaires d’ouverture d’un point de vente
58%
Reçu une promotion sur un produit ou service
56%
Recherche l’itinaire pour se rendre au point de vente
54%
Localisé le point de vente le plus proche
53%
Rechercher des infos spécifiques
52%
Reçu par SMS/email/alerte une promotion ou des actus à proximité du magasin
50%
Reçu par SMS/email/alerte une promotion ou des actus dans le magasin
44%
Vérifier le prix et la disponibilité du produit
33%
Commander ou réserver des produits sur internet et retirer en point relais
Comme vous pouvez le constater, suite à la première partie de notre dossier, certaines fonctionnalités ne sont pas encore exploitées sur mobile. Nous allons vous présenter des axes de communication à développer pour votre point de vente.
Les stratégies à développer
SEGMENTATION DES BASES
Tout d’abord, gardez en tête les enseignements tirés pour segmenter vos bases et adapter vos messages :
- Acheteurs masculins : immédiateté de l’achat / acheteurs féminins : voir et tester le produit
- Moins de 35 ans et 65 ans et plus : essayer le produit
- 18/24 ans : immédiateté de l’achat
PROMOTION
La recherche de prix et de promotions étant au cœur des recherches des consommateurs, il est essentiel de communiquer auprès de vos clients et de vos prospects en gardant en tête cette observation.
Le sms permet de mettre en place facilement un programme de promotion à l’aide d’un coupon de réduction ou d’un code unique.
Spot-Hit : Depuis notre outil de création de sites mobiles, vous pouvez utiliser la fonctionnalité code-barre ou grattage pour créer des coupons.
En intégrant ce type de promotion, vous pourrez aussi mesurer et tracker l’efficacité de vos actions marketing.
DEMANDE D’AVIS À VOS CLIENTS
Le SMS est une excellente ressource pour obtenir des commentaires et encourager les clients à partager leurs expériences en boutique. Après la visite d’un acheteur, il suffit de lui envoyer un SMS en lui demandant d’évaluer sa visite.
Spot-Hit : À l’aide d’un site mobile, vous avez la possibilité d’encourager vos clients qui ont eu une expérience positive à laisser un avis, en suivant un lien vers une page d’avis.
C’est aussi une bonne stratégie pour les clients ayant connu une expérience négative, avec lequel vous ne partagerez pas de lien vers une page d’avis. Ainsi, vous réduisez le risque que les clients négatifs se plaignent publiquement sur la toile, en lui apportant une réponse personnalisée.
PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
Les consommateurs s’attendent à connaître les mêmes opérations de fidélité en magasin qu’en ligne. Ces programmes ont évolué sur les sites e-commerce et ne se limitent plus simplement à des offres en cas d’achat.
Les idées à exploiter :
- Offrez des avantages réservés aux membres
- Création d’offres anniversaire
- Promotion personnalisée après une visite dans votre commerce
Les programmes de fidélité online se démarquent de la carte physique par leur transparence. Depuis son compte personnel, les points fidélité ou les coupons de réductions sont facilement visibles. Les acheteurs sont sûrs de ne louper aucune offre promotionnelle.
CLICK AND COLLECT
De nombreux magasins ont déjà opté pour ce nouveau mode de vente. Les consommateurs le plébiscitent parce qu’il permet de faire des économies de frais de livraison, et de récupérer le produit directement après l’achat.
Lorsque le client se rend en magasin, profitez-en :
- Améliorez l’expérience client en communiquant directement avec le client
- Offrez des conseils qu’il ne retrouvera pas sur internet
- Proposez une vente additionnelle
Et, en plus, vos clients auront un accès en direct à votre stock, ils n’auront donc pas la mauvaise surprise de se rendre en magasin et de voir que leur produit est indisponible.
STRATÉGIE DE GÉOLOCALISATION
Les données de localisation offrent la possibilité de collecter des informations en temps réel sur les consommateurs, car les données proviennent du GPS des mobiles. Les publicités sont donc forcément pertinentes puisque la cible est proche du point vente.
Il existe deux fonctionnalités principales en matière de marketing basé sur la localisation :
- Geofencing : Utiliser le GPS des mobiles pour définir une frontière géographique. Une fois cette barrière virtuelle établie, vous pouvez configurer des déclencheurs qui envoient un message texte, une alerte par e-mail ou une notification d’application à l’appareil mobile d’un consommateur, lorsqu’il entre (ou sort) de la zone géographique donnée.
- Ciblage géographique : C’est la pratique consistant à livrer du contenu à un consommateur en fonction de sa situation géographique. Cela peut être fait au niveau de la ville ou du code postal, via l’adresse IP ou via le GPS.
Les exemples d’utilisation :
- Cartographier les habitudes d’un consommateur (fréquence, horaire de passage, etc.). Cela vous permet d’affiner votre stratégie marketing en identifiant le meilleur canal, le meilleur moment et le meilleur endroit, pour cibler vos prospects et vos clients.
- Certains points de vente utilisent le trafic devant leur vitrine pour déclencher une publicité via un Push.
Attention cependant à la RGPD qui interdit l’opt-in passif et qui réglemente les données géolocalisées.
VISITE VIRTUELLE
Google propose ce service depuis de nombreuses années, pourtant la majorité des points de vente ne proposent pas encore cette fonctionnalité. Rien de plus simple, il suffit de faire appel à un photographe certifié Google et vos clients pourront visiter votre boutique ou votre restaurant directement depuis leurs mobiles.
Exemple avec le restaurant américain « Hard Rock Cafe » :
- Tapez « Hard Rock Café Lyon » sur Google
- Cliquez sur « Voir les photos », puis sur vue à 360°
- Vous pouvez alors commencer la visite du restaurant.
MOBILE IN-STORE
Mobile in-store : L’expression de mobile in-store désigne les différentes formes d’usage des smartphones au sein du point de vente, pouvant avoir une influence sur l’acte d’achat de l’individu, ou sur l’activité globale de l’enseigne visitée. (D’après www.definitions-marketing.com)
Maintenant que vous avez réussi à capter des visiteurs à l’aide d’une stratégie mobile to store, nous vous donnons ici quelques pistes pour que votre point de vente entre dans l’ère de l’interactivité, ce qui incitera vos visiteurs à revenir. Il est essentiel d’offrir une expérience d’achat physique qui se différencie de celle online.
L’étude BVA / Mappy a répertorié l’utilisation du smartphone en points de vente dans les commerces de proximité et les grandes enseignes :
Commerces
de proximité
Grandes
enseignes
28%
Photographier le produit et l’envoyer à vos amis ou vos proches
51%
22%
Chercher des avis sur internet
42%
20%
Obtenir des informations
(techniques ou fonctionnelles)
41%
19%
Trouver un meilleur tarif sur internet,
comparer les prix
44%
17%
Utiliser une promotion que vous avez reçue pour ce point de vente
40%
13%
Commander un produit qui n’est pas en stock dans le point de vente
20%
12%
Poster une photo ou un commentaire sur votre nouvel achat
19%
Solliciter vos visiteurs pour qu’ils utilisent leurs mobiles
a) L’exemple des hotspots :
Ce sont les lieux de votre point de vente où vos clients peuvent générer du contenu, par exemple des photos.
Il est essentiel d’exploiter la moindre opportunité de votre boutique, par exemple l’architecture de votre magasin, une œuvre d’art, ou encore un mur décoratif.
- Un hotspot « Selfie » :
Créez un espace original dans votre boutique où vos clients pourront faire un selfie. - Un espace photo de groupe :
Les consommateurs aiment montrer qu’ils font du shopping entre amis, profitez-en pour promouvoir votre boutique. - Une cabine d’essayage avec appareil photo :
Lors de leurs essayages, les clients peuvent alors prendre des photos de leurs tenues et les partager à leur entourage sur les réseaux sociaux.
Il faut customiser ces hotspots aux couleurs de votre entreprise, votre logo et votre charte graphique doivent être omniprésents. Avec ce type de stratégie, vous encouragez vos clients à consulter les contenus créés par d’autres, c’est la pierre angulaire du parcours d’achat que nous avons décrit plus haut.
b) Placer des incitations dans tout le magasin
En plaçant des QR-Codes ou des URL courtes, vous pourrez renvoyer les visiteurs vers une fiche produit, une liste d’avis, ou même vers une vidéo de présentation du produit.
Vous proposerez alors quelque chose d’unique à votre clientèle, avec une expérience originale.
Respecter les codes du showroom
L’objectif est de répondre au besoin de tester et d’essayer les produits. Comme nous l’avons expliqué, c’est l’un des principaux motifs des acheteurs qui se rendent en magasin.
Il est donc essentiel de proposer à votre clientèle ces différentes possibilités, ce sera un facteur de différenciation des sites e-commerce.
Bien entendu, si vous disposez des deux canaux de distribution (physique et online), il est primordial de les harmoniser dans votre stratégie du parcours d’achat de vos clients en suivant, par exemple, ce modèle :
- Le client se rend en point de vente pour essayer le produit et obtenir des conseils
- Le client réalise son achat sur le site internet
Dans ce schéma, il faut alors imaginer une communication entre les deux étapes, pour que le consommateur finalise l’achat.
Une idée à développer pour vos commerces :
Le fabricant italien M.GEMI a construit deux showrooms où les clients viennent essayer leurs chaussures, paient leurs articles en magasin, et repartent les mains vides. Les chaussures sont alors livrées directement chez le client.
Cela permet à la marque d’exposer tous ces modèles, sans avoir un stock immense.
Se positionner en tant qu’expert
Les consommateurs apprécient de chercher des informations techniques sur leur mobile, puisque tout est référencé sur une seule page web. Il est donc essentiel de proposer à vos visiteurs une façon simple et rapide de consulter ces renseignements, à l’aide d’un grand affichage sur tablette ou print.
1/3 des consommateurs cherchent de l’information sur mobile avant de solliciter un vendeur
Il est essentiel de positionner votre force commerciale comme des experts et des utilisateurs confirmés de vos produits en magasin. Gardez en tête que la majorité des acheteurs ont déjà recherché de l’information avant de se rendre en magasin, ils sont déjà des consommateurs avertis.
LES NOUVELLES STRATÉGIES
CENTRE DE SERVICE
Un nouveau concept store a ouvert à Los Angeles en fin d’année dernière, se définissant comme un hub de quartier. La nouveauté, c’est qu’il s’agit d’un magasin sans aucun produit, le consommateur vient sur place pour obtenir des conseils ou des services.
Quelques exemples de services gratuits sur place :
- RDV avec un styliste pour des conseils fashion
- RDV avec une esthéticienne pour une manucure ou des conseils beauté
- RDV avec un barman pour apprendre des cocktails
L’objectif, pour les marques présentes, est de proposer des services gratuits pour stimuler les ventes de leurs produits.
AMAZON GO
En Janvier dernier, Amazon a créé la première épicerie sans caisse à Seattle. Les acheteurs scannent leurs téléphones à l’entrée du magasin, puis remplissent un sac de produits et sortent. Les employés travaillent dans le magasin, prêts à aider les clients, tandis que dans une cuisine attenante, des professionnels cuisinent des plats préparés qui se retrouvent dans les rayons du magasin.
LA RÉALITÉ AUGMENTÉE
De nombreux projets sont en cours de développement, et de nombreux investisseurs misent sur cette technologie pour transformer l’expérience d’achat en magasin. Voici quelques exemples :
8i X Bonobos : La technologie permettra aux consommateurs de choisir le bon tissu ou la bonne taille d’une chemise, directement via un hologramme.
Fyusion X ModCloth : Le projet souhaite créer des images 3D photoréalistes en utilisant uniquement un smartphone. Le consommateur pourra alors voir le produit même si il n’est plus en stock, ou sans se déplacer en magasin.
Obsess X Rebecca Minkoff : La plate-forme offre la possibilité de créer des environnements de magasins virtuels interactifs.
Nurulize : Pour la première fois, les consommateurs peuvent faire une expérience de shopping virtuel collective.
POUR CONCLURE
Le e-commerce va venir concurrencer les points de vente physiques sur leur avantage concurrentiel principal, qui est d’offrir aux clients la possibilité d’essayer les produits. En effet, le développement de la réalité augmentée va offrir aux e-commerçants de nouvelles possibilités. Le monde du retail doit donc s’inspirer des marques qui ont déjà entrepris ce virage, comme Nike, Sephora, ou encore DS qui propose à ses clients de découvrir leur nouveau véhicule de façon virtuelle.
Chez Spot-Hit, nous sommes persuadés de la complémentarité des deux canaux, et c’est en ce sens que seront développés nos nouveaux produits et nos nouvelles fonctionnalités.
